I- Les stratégies utilisées par la publicité pour embellir les cosmétiques
1. Les stratégies par l'image :
Une publicité doit être originale, elle doit surprendre, faire sourire, provoquer, choquer, où encore flatter les yeux par de beaux graphismes. Une pub attire l'attention des consommateurs le plus souvent par son esthétique à couper le souffle. Cette beauté ne nous incite pas directement à acheter le produit, elle nous montre de beaux paysages, de belles femmes, de belles robes qui nous prennent par les sentiments. Ces publicités qui enjolivent le monde veulent tout simplement que l'on se souvienne de celle-ci pour, par la suite, découvrir le produit qui se cache derrière ces pub. Les publicités qui sont généralement marchandes de ce type de stratégies sont celles de parfums.
Ces publicités de parfums nous montrent bien cet esthétique parfait :
Parisienne de YvesSaintLaurent
(Cliquez sur les liens pour accéder aux vidéos)
En fonction des goûts et des personnalités une publicité peut nous marquer plus qu'une autre.
Malgré une beauté de la pub à couper le souffle, les publicitaires sont conscients que la société est basée sur le physique et l'image de soi. Ils utilisent donc des personnes différentes selon la publicité pour cibler un public bien spécifique. On s'identifie à la publicité en fonction du physique, de l'âge ou de la notoriété des personnes.
* En effet, selon qui est la personne et son âge, on va dire que le produit est intéressant.
| -Pour cibler les adolescents, les publicitaires nous présentent des personnes qui leur ressemble. Par exemple, Vanessa Hudgens pour la publicité de Neutrogena nous montre que ce produit est miraculeux pour les jeunes qui ont de l'acné. C'est une jeune femme comme elle, qui nous présente le produit, car il est plus probable qu'elle puisse en avoir plutôt qu'une femme plus âgée.
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* Enfin, les publicitaires utilisent des individus adaptés au produit pour cibler un public précis, des acheteurs. Ils sont choisis selon leur notoriété. En effet, on va inclure des stars dans les publicités. L'impact sur les personnes sera diffèrent : si leurs stars préférées apparaissent dans des publicités, on ira acheter ce produit juste parce que c'est quelqu'un que l'on admire.
2. Les stratégies par les slogans :
Pour inciter à la consommation les publicitaires n'utilisent pas essentiellement l'image. Le slogan est aussi un facteur important à l'achat. Il y a des slogans qui laissent entendre que la marque a les mêmes valeurs que nous. Comme pour la marque l'Oréal qui utilise le slogan « Parce que vous le valez bien. » pour nous prouver que leurs produits concernent tout le monde, ou bien Garnier qui emploi l'affirmation « Prend soins de toi. » comme symbole de leur marque. Les slogans des marques nous permettent surtout de découvrir celle-ci, se sont les slogans qui nous font découvrir un produit bien précis et qui le mettent en valeur ce qui nous encourage à la consommation. Comme par exemple, les pub qui nous disent que certains dentifrices blanchissent les dents grâce à des substances naturelles ou bien ceux qui nous montrent qu'une crème peut faire gagner 10 ans grâce à des matières cliniquement testées.
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Les slogans bios
Des slogans bios peuvent nous inciter à l'achat en nous montrant un aspect du produit qui est bon pour la santé. De nos jours, le mot « beauté » doit être associé au mot « bien-être ». Les publicités nous prouvent la sagesse de la tradition en insistant sur des slogans qui portent sur la nature. Ces produits intéressent ceux qui craignent les produits chimiques et les dangers pour l'environnement. On reconnaît ces produits grâce à des vignettes qui nous permettent de différencier les vrais produits bios des faux. Les produits qui ont les labelles « agriculture biologique » ou « nature et progrès » nous
montrent qu'il n'y a pas de substances cancérigènes comme le paraben ou la paraffine.
Il y a 30% de produits cosmétiques bios en plus par an et 500 nouveaux produits en rayon (crèmes, gel douche, maquillage, déodorant…) Les cosmétiques bio ont donc un bel avenir devant eux.
Les slogans scientifiques
Pour nous vendre un produit, les publicitaires utilisent des slogans qui nous montrent que le produit est prouvé cliniquement. Il y a le plus souvent dans ce type de publicité des démonstrations scientifiques sur l’efficacité du produit. Ces pubs nous disent que sachant que le produit est prouvé cliniquement il ne peut que marcher (Ce qui nous incite à l’achat). Il y a aussi des statistiques nous montrant le pourcentage de personnes satisfaites après l’achat. Comme sur certaines publicités de shampoing ou nous pouvons voir le slogan « 90% des utilisateurs sont satisfaits » ou sinon « recommandé par les plus grands coiffeurs ». La pub n’hésite pas à utiliser des termes scientifiques compliqués pour donner le sentiment que le produit est de haute qualité et qu’il a le mérite de professionnels. Tous ces termes donnent l’impression aux consommateurs que le produit est recommandé par de nombreux scientifiques, et dont l’efficacité est prouvée. Les consommateurs veulent donc avoir en leur possession ce produit qui est sûr de fonctionner.
Les limites des slogans scientifiques :
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Nous ne connaissons pas les personnes interrogées dans les sondages qui nous sont présentées. Il se pourrait sûrement que se soit des statistiques truquées pour démontrer que le produit a déjà satisfait plusieurs centaines de consommateurs.
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Les publicitaires utilisent des slogans pseudo-scientifiques tels que « double sérum formule phyto-concentrée » ou « rétinol actif pur-antirides » dont certains qui ne veulent absolument rien dire.
Mais malheureusement les consommateurs peuvent facilement être dupés par les slogans (bios et scientifiques) et être déçu du produit en comparaison avec ce que nous avait promis la publicité.